Ethisches Marketing: Warum es hier keine zeitlich begrenzten Angebote gibt

Ethisches Marketing beschreibt einen Ansatz, bei dem Produkte und Dienstleistungen transparent, fair und ohne manipulative Mittel beworben werden. Ziel ist es nicht, Menschen zu überreden oder unter Druck zu setzen, sondern ihnen eine informierte, selbstbestimmte Entscheidung zu ermöglichen.

Das schließt überzeugende Argumente, klare Positionierung und wirtschaftliche Interessen ausdrücklich nicht aus. Entscheidend ist, wie kommuniziert wird: ehrlich statt verzerrend, erklärend statt drängend, realistisch statt überversprechend.

Ethisches Marketing akzeptiert, dass Nutzerinnen und Nutzer unterschiedlich informiert, belastbar oder entscheidungsfähig sind – und nutzt diese Unterschiede nicht gezielt aus.

Webdesign hat naturgemäß die Aufgabe, zu verkaufen oder eine Handlung auszulösen. Design muss eigentlich immer funktionieren und einen Zweck erfüllen – das ist legitim. Gutes Design darf auffallen, es darf die Aufmerksamkeit lenken und die Nutzerin beziehungsweise den Nutzer durch eine Seite führen.

Problematisch wird es dort, wo Gestaltung nicht mehr unterstützt, sondern manipuliert. Typische Beispiele sind sogenannte Dark Patterns: künstliche Verknappung durch Countdown-Timer, angeblich »letzte Plätze«, irreführende Preisanker oder emotionaler Druck durch Angst- und Verlustargumente.

Die Grenze verläuft dort, wo Design nicht mehr hilft, eine Entscheidung zu treffen, sondern diese verzerrt oder erzwingt. Dann wird aus Überzeugung Beeinflussung und aus Marketing Manipulation.

Auf barrierefreies.design gibt es keine »0-Euro-Angebote«, keine »50 % im ersten Jahr«-Rabatte für die Wartung einer Website und keine zeitlich begrenzten Sparaktionen. Das ist keine moralische Pose, sondern eine bewusste Entscheidung gegen systematischen psychologischen Druck. Die Muster sind oft ähnlich:

• Verlustangst (»Ich verpasse etwas, wenn ich jetzt nicht zugreife«)
• Present Bias (»Jetzt sparen ist wichtiger als spätere Kosten«)
• Ankereffekt (»50 % Rabatt fühlt sich wie der echte Preis an«)

Des weiteren verzichte ich auf Angstrhetorik. Ich weise in meinem Angebot darauf hin, dass Rechtssicherheit ein Argument für Barrierefreiheit ist, wenn gesetzliche Anforderungen wie das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) greifen. Aussagen wie »Schützen Sie sich vor Abmahnungen« halte ich jedoch für übertrieben. Mir sind bislang keine Abmahnungen allein aufgrund des BFSG bekannt, die eine solche Dramatisierung rechtfertigen würden. Auch von häufig im Marketing erwähnten Bußgeldern in schwindelerregenden Höhen (wie 100.000 Euro) habe ich bisher nichts mitbekommen. Die Marktüberwachungsstelle der Länder ist erst neu gegründet und in ihrer Praxis wird eine direkte Bestrafung ohne vorherige Kommunikation vermutlich eine Ausnahme sein.

Oder ebenso das BFSG betreffend: Ich gebe natürlich keine Rechtsberatung, aber ich weise in Kundengesprächen unter Umständen ehrlicherweise darauf hin, dass das BFSG nicht unmittelbar für alle Unternehmen gilt und die betroffenen Unternehmen nicht unmittelbar alles barrierefrei umsetzen müssen. Das betrifft die betroffenen Produkte und Dienstleistungen sowie alle dafür notwendigen Informationen und Nutzungsschritte, aber zum Beispiel nicht den Unternehmensblog.

Dabei möchte ich richtig verstanden werden: Am sinnvollsten finde ich, wenn meine Kundschaft so viel Inhalte wie möglich digital anbietet, am besten auch den Unternehmensblog. Aber ich möchte nicht, dass in diesen Entscheidungen ein psychologischer Druck oder Irreführung eine Rolle spielt.

Auch gibt es hier kein Siegel in einem offiziellen Schein oder Versprechen von »100 Prozent Barrierefreiheit«. In der Praxis ist das realistischerweise schlicht nicht immer erreichbar. Seriöse Beratung benennt die Grenzen offen.

Viele psychologische Verkaufstricks wirken besonders stark auf Menschen, die vulnerabler sind:

• Menschen mit kognitiven Einschränkungen
• Menschen mit geringerer Medien- oder Digitalkompetenz
• Menschen unter Stress oder Zeitdruck

Was als »Conversion-Optimierung« verkauft wird, trifft in der Realität oft diejenigen am härtesten, die sich am wenigsten wehren oder ausweichen können. Barrierefreies Design bedeutet deshalb nicht nur technische Zugänglichkeit, sondern meines Erachtens auch eine faire, verständliche und nicht ausnutzende Kommunikation.

Ich habe meine Zeit nicht in aufwendige Funnels (so etwas wie »Verkaufsstrecken« vom ersten Kontakt bis zum Kauf) investiert. Es gibt hier keine Inhalte gegen E-Mail-Adresse, keine Webinar-Reihen, keine Videoserien, die praktisch immer mit einem abschließenden, oft zeitlich befristetem Angebot enden.

Solche Modelle verfolgen fast immer ein Ziel: den Lead. Entsprechend wird in Funnel-Ratgebern sogar empfohlen, mehr über das Was und Warum zu sprechen als über das Wie. Die versprochenen Inhalte bleiben dann oft wenig hilfreich, oberflächlich oder bewusst unvollständig. Statt exklusiver Inhalte erwartet einem damit die Enttäuschung. Es ist vielleicht eine digitale Kaffeefahrt.

Ich glaube, dass sich wertvolle Inhalte auch anders vermitteln lassen, ganz ohne Anmeldung für eine Sales-Mailstrecke mit psychologischen Tricks. So können sich Interessierte einen ehrlichen, unverzerrten Eindruck verschaffen und entscheiden selbst, ob sie weitergehen wollen.

Ein kleiner Funfact: Einem Tipp folgend habe ich im letzten Jahr bei einem Anbieter von barrierefreien Webdesign meine E-Mailadresse für eine kostenlose Checkliste dieses Anbieters eingetragen. Die exklusive Checkliste, die ich per E-Mail erhielt, entsprach weitestgehend jener, die ich selbst mühsam recherchiert, aufbereitet und kostenlos/öffentlich bereitstelle.

Die Entwicklung der Inhalte und Werkzeuge hier hat sehr viel Zeit gekostet. Der Nutzen entsteht nicht kurzfristig, sondern nachhaltig. Aus meiner Perspektive bringen frei zugängliche, hochwertige Inhalte in entsprechend technischer Aufbereitung:

• nachhaltige Sichtbarkeit in Suchmaschinen (Search Engine Optimization, kurz SEO),
• Sichtbarkeit über Zitate in Sprachmodellen (Generative Engine Optimization, kurz GEO respektive Large Language Model Optimization, kurz LLMO),
• damit eine Reichweite, die mit bezahlten Anzeigen (Search Engine Advertising, kurz SEA) kaum finanzierbar wäre,
• echte Vernetzung mit interessierten Menschen, aus denen Kundinnen und Kunden und Partner wurden,
• Verlinkungen, Empfehlungen und Weiterempfehlungen,
• eine Vertrauensbasis sowie
• vor allem: keine Frustrationsmomente auf Nutzerseite.

Ich werde häufig gefragt, warum ich diese Werkzeuge kostenlos anbiete. Manchmal klingt dabei Unverständnis mit, manchmal Skepsis. Für mich gibt es dafür nachvollziehbare Gründe – und ich halte es für fair, sie offen zu benennen. Ich glaube, es wird immer entscheidender sein, tatsächlich wertvolle Inhalte zu schaffen. Ethisches Marketing ist dafür kein Nachteil, sondern eine sinnvolle Grundlage.

Ebenso habe ich den Eindruck, dass sich bestimmte Praktiken zuletzt stark häufen. Besonders auf LinkedIn sehe ich gerade ständig Beiträge wie: »Antworte mit RATGEBER und du erhältst meinen Ratgeber im Wert von 200 Euro kostenlos«. Oft ist es repetitiv, führt zu Frustration und produziert Reichweite um jeden Preis.